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LA MEMORIA DIMENTICATA |
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a cura di Teresa Maria Rauzino |
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Le scelte che resero irresistibili le réclame delle ditte agrumarie.
Finalmente
il Parco Nazionale, Italia Nostra e il Consorzio “Gargano Agrumi” hanno
ottenuto il marchio IGP,
oltre che per il limone “Femminello”,
anche per “l’Arancia del Gargano” nelle varietà “bionda” e
“duretta” tipiche dell’Oasi Agrumaria di Rodi, Vico e Ischitella.
A
convincere la Commissione Agricoltura della Camera dei Deputati
alla stesura del primo disciplinare IGP fu la visione di un dossier che
aveva il suo punto di forza nell’album fotografico bilingue (in
italiano-inglese): Rodi Garganico. Splendori di un passato, curato dal
prof. Filippo Fiorentino e don Matteo Troiano. Illustrava le pubblicità delle
Società Agrumarie operanti a Rodi Garganico nel primo Novecento.
Da una prima lettura dei manifesti, bigliettini, incarti, presenti nell’album suddetto, si evidenziano i filoni ricorrenti, le scelte iconografiche del prodotto pubblicizzato. I temi preferiti dai creativi delle Società Agrumarie rodiane spaziano a 360 gradi. I più frequenti fanno perno su immagini simboliche (The Fortune si incarna in una bellissima donna discinta, rincorsa dalla Morte e da un cavaliere che travolgono nella loro folle corsa chiunque si trovi sulla loro strada) e mitiche (Il Colosso di Rodi-Atlante regge il mondo; Nettuno-Sirene-Aquila reale sono abbinati a strumenti essenziali per la navigazione come la bussola, il timone e l’ancora).
Dall’analisi
iconografica si desumono informazioni sul periodo storico di realizzazione dei
manifesti: fine Ottocento, Belle Époque, Ventennio fascista. Le immagini fanno
riferimento alla Regina Margherita; alla Lupa con Romolo e Remo; alle
Repubbliche marinare (Pisa, Genova, Amalfi e Venezia); alle sfilate
oceanico-coreografiche di Villa Borghese. Quelle interculturali mostrano nazioni
solidali (Italia e America impersonate da due floride ragazze in costumi tipici
che si stringono una mano, in segno di amicizia, tenendo in pugno saldamente,
nell’altra mano, le rispettive bandiere) ed immagini esotiche (la diversità
del Giappone con i paesi occidentali è marcata dall’abbigliamento femminile e
dai modi dell’abitare).
I
testimonial sono personaggi storici del Nuovo Mondo: Cristoforo
Colombo, George Washington, le Indios del Far West.
Osservando
i paesaggi, le figure umane ed i caratteri di scrittura utilizzati dai grafici
pubblicitari, cui le ditte rodiane affidarono la creazione dei “logo”, si
evincono altre particolarità.
Le
locandine della Società Agrumaria De
Felice differiscono dalle altre sia per le visioni
paesaggistiche, sia per i caratteri grafici utilizzati. I temi pubblicitari sono
riferibili ad un topos paesaggistico-romantico estremamente rarefatti,
che supera la contingenza reale. I colori sfumati visualizzano elementi tendenti
a creare suggestioni (i tramonti; la luna; la laguna; il porto; scenari di divertissement
alto-borghesi con signore
e signori elegantemente vestiti secondo la moda Belle Époque, che si
divertono a tirare con l’arco, in un paesaggio stilizzato). Si avverte la
finalità della Ditta De Felice di assumere una dimensione planetaria,
internazionale; la sua tensione (sottesa alle scelte grafiche) di distaccarsi il
più possibile dal contesto locale.
Le
pubblicità della Società Agrumaria
Vincenzo Russo focalizzano, al contrario, scorci di vita reale,
tradizioni popolari sinonimo di genuinità. Esplicito il riferimento alle
tipiche attività delle donne del Gargano. Merletti e carte pizzo testimoniano
la consuetudine femminile dell’arte del merletto: la sensibilità muliebre si
esprime nei ricami del corredo. Si nota la cura nella presentazione del prodotto
agrumario, l’attenzione per il lavoro di confezionamento. Riguardo ai
caratteri scrittori utilizzati nei testi, l’uso è variegato. Si va dalla
scrittura in corsivo al gotico più ricercato, con presenza di elementi
decorativi decisamente elaborati.
Nei
manifesti della Società Agrumaria
Ciampa & Sons ci sorridono prosperose figure femminili e una
venditrice di arance e limoni in abiti d’epoca. Affianco si intravedono
cassette di legno di faggio, su cui è impressa la stessa immagine
pubblicitaria. I tipi di bellezza muliebre sono riferibili soprattutto alla
tradizione garganica, napoletana e siciliana, ma anche a tutte le altre regioni
dell’Italia (in un ampio ventaglio
appaiono ragazze con i costumi tipici delle varie province). Emergono i canoni
estetici del tempo, che esprimono il massimo nelle gote colorate e nei seni
prorompenti. La simbologia della fecondità è ripresa dalla presenza di arance
giganti poste vicino alle donne. Sullo sfondo di una carta-sipario, appare la
collina verdeggiante di Rodi Garganico, con gli agrumeti ed frangivento; lungo
la spiaggia si nota la presenza dei “baracconi”,
gli stabilimenti di lavorazione e di confezionamento delle varie ditte (in primo
piano quello con la dicitura Ciampa & Sons). Il porto è caratterizzato
dalla presenza di numerosi barconi a vela e di “trabaccoli”.
In
altre locandine campeggiano, con una frase-spot riferibile alla qualità/sicurezza
organolettica delle arance rodiane, altre figure-simbolo: un tamburino batte a
fatica il suo strumento (Drummerboy hard to beat - dura da battere!); in
un manifesto della Società Agrumaria preparato per l’esposizione di Parigi
del 1889 una bimba protegge le cassette di agrumi dall’assalto delle mosche,
facendo scudo con il suo corpo (There
are no flues on me – non ci sono mosche su di me!); un
raccoglitore di agrumi in abito tipico (molto simile alla maschera napoletana di
Pulcinella) mostra una bella arancia (Good all the year round – buona
tutto l’anno!), evidenziando il suo punto di forza: la presenza del prodotto
sul mercato mondiale per dodici mesi all’anno. mentre le arance provenienti
dalla penisola sorrentina o dalla Sicilia maturano soltanto in determinati
periodi.
Riguardo
agli sfondi utilizzati nelle locandine, la Società Ciampa & Sons presenta
il Golfo di Napoli con il Vesuvio lumeggiante sullo sfondo. I colori sono forti
e appariscenti: rosso, ocra, verde, blu di Prussia, giallo; la Ditta De Felice
utilizza colori evanescenti sul grigio azzurro, verde tenue, a simboleggiare una
sorta di rarefazione del dato contingente, la mirata proiezione del prodotto
agrumario sul mercato planetario. Gli agrumi sono assenti. La pubblicizzazione
tende a staccarli dalla banalità utilitaristica del commercio. C’è la
ricerca di un target di mercato diverso.
Gli
slogan della Ditta Ciampa & Sons fanno perno su similitudini ovvie come frutta-salute,
frutta-abbondanza, ma anche su abbinamenti inediti come
frutta-felicità e frutta-pace.
È
ampio l’uso del linguaggio figurato: le figure retoriche spaziano
dall’allegoria al paradosso, alla metafora. Alcune richiamano il doppio senso:
«The Triump of Neptune»
(Il trionfo di Nettuno), indica il primato marittimo dei “trabaccoli”
rodiani che trasportano il prodotto agli imbarchi mitteleuropei o alle stazioni
ferroviarie dirette a Napoli per l’imbarco sui bastimenti americani; «The
Pride of Rodi» (L’orgoglio di Rodi) fa leva sull’ambiguità
della donna/arancia; il riferimento ad una delle Sette Meraviglie del mondo
antico, il Colosso di Rodi, attesta la duratura potenza commerciale delle Società
Agrumarie rodiane («Rodi For Ever». Rodi per sempre).
Parole
chiave dell’economia rodiana, fatte proprie dalla Società Agrumaria Ricucci,
sono commercio, navigazione, industria. Sopra il globo terrestre, sovrastato da
un’aquila con gli agrumi tra gli artigli, campeggia il cartiglio con la
scritta «L’union fait la force».
Slogan che potrebbero ispirare i grafici del Terzo millennio, con le tecniche della moderna comunicazione visiva, a produrre pubblicità efficaci per il rilancio degli agrumi del Gargano, nel solco della tradizione delle ditte rodiane che lanciarono il loro prodotto nelle fiere di Londra e Parigi....
©2007 Teresa Maria Rauzino. L'articolo è stato pubblicato sul quotidiano "L'Attacco" del 14 settembre 2007. Le immagini sono tratte dall'album fotografico Rodi Garganico. Splendori di un passato a cura di don Matteo Troiano, Edizioni Parrocchia San Nicola, Bologna 1999.
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